Gastrofy sätter mathandling på autopilot – hjälper Walmart att nå nya kunder i USA

Handla mat på recept? Jäpp! I USA spås 70 procent av konsumenterna år 2022 handla mat online för 100 miljarder kronor (enligt Food Marketing Institute,Digitally Engaged Food Shopper”). Genom sitt samarbete med jätten Walmart finns Gastrofy redan på den amerikanska marknaden – med en teknik som matchar ingredienser och produkter. Möt grundare och vd Robin Rendahl, som själv var usel på att laga vettig, nyttig mat. 

 

Hur allt började

“Jag minns att jag ofta tänkte: ‘Vad ska jag äta? Vad är nyttigt? Hur lagar jag det?’ När jag pluggade, det här är 2012, kunde jag inte riktigt laga mat. Det hade jag inte lära mig i skolan, och inte heller hemma. Så jag gick runt i matbutiken i någon timme. Och så kom jag hem med köttfärssås och spagetti. Min mamma och pappa sa: “Vi kan inte hjälpa dig med pengar, men vi kan tänka oss köpa dig mat så att du äter ordentligt.” Vi kom överens om att de skulle ta hälften av kostnaden för Linas matkasse. Och när min rumskamrat och jag började få den insåg jag vilket värde som receptet har. Att ha ett recept hemma som jag kunde följa var fantastiskt. En “stress relief”. Men … med den här matkassan var jag tvungen att laga nya rätter varje gång. Det var en massa hackande, och allt föll mig inte i smaken, så jag slängde mat ibland. Det var fröet till det som vi erbjuder: att lyfta matupplevelsen från produkter till recept. Vår vision är att sätta mathandling på autopilot genom att få folk att handla på recept, på nätet.”

 

Från 3 till 3 till 8

“Efter universitetsstudierna i Lund valde jag 2012 att starta bolaget hemma i Göteborg, på Chalmers Startup Camp. Vi var tre grundare – Felix Bengtsson, Troels Anderson och jag – som fick investering och coachning i programmet. Troels slutade redan efter 6 månader; han var inte redo för startup-livet, medan Felix hängde med länge, till 2016. Då ändrade vi affärsmodell, och gick från att vara B2C (business to consumer) till att bli B2B (business to business). Det var en tuff period. Redan 2013 joinade Richard Ranninger som teknisk medgrundare; han har tagit fram tekniken till bolaget. Efter att vi ursprungsgrundare gått skilda vägar började jag bygga upp ett nytt team:  Erik Wallin kom in som CMO, och Peter Simon anslöt som produktägare. Vi tre är på business, och så ytterligare fem på tech, och ett gäng konsulter på det. Nu när vi är flera kan vi specialisera oss, och ha tydligare ansvarsområden. Med så stora och krävande kunder som vi har nu har det varit avgörande att få strukturer och processer som ger god kvalitet utan att man stressar ihjäl. Tidigare har jag fått ta flera roller, och har jobbat 80-100 timmar i veckan, men det funkar inte i längden. Nu kan jag släppa mycket, och istället blicka framåt och affärsutveckla. Det finns andra som gör det jag gjort, fast mycket bättre. Där är vi nu. Vi är ett team.

Om att nästan gå i konkurs

“Det är märkligt egentligen: de gånger när bolaget har varit närmast konkurs har också ambitionen verkligen varit som allra högst. Då har känslan alltid varit ‘Shit, nu måste man lösa det här’, och så gör man det. Det verkligt tuffa för mig är när saker och ting inte går tillräckligt snabbt. När vi fortfarande enbart sålde till privatkunder hade bolaget ett tag jättedålig ekonomi; vi omsatte under en miljon om året, och kämpade med likviditeten. I perioder har jag hyrt ut min lägenhet på Airbnb och flyttat hem till mamma och pappa, för att få ihop pengarna. Jag tog själv inte ut någon lön, men för att kunna betala utvecklarna tog jag ett privatlån på 200 000 kronor. Vändningen kom när Coop frågade oss om de kunde få licensiera vår teknik. “Självklart kan ni få göra det”, sa vi, och insåg att det vore en attraktiv affärsmodell att börja sälja till återförsäljare, som i sin tur får sälja till sina konsumenter.”

 

Om det stora genombrottet

“Vi har gått från att sälja direkt till konsumenter till att bli ett business-to-business-företag med nordiska kunder som ICA och Coop, och nu också internationella kunder som Buzzfeed och Walmart. Sedan i augusti 2019 jobbar vi med Walmart, och det är coolt och stort. Jag menar … man tycker att Ica och Coop är stora, men Walmart, det är världens största detaljhandelskedja med över 5 000 miljarder dollar i omsättning. 5 000 miljarder! Man kan verkligen fråga sig hur ett bolag med 8 pers. i Stockholm kunde signa en sådan kund. Först och främst handlar det om hårt jobb; Erik (Wallin) har gjort ett jättejobb med försäljningen, har hittat en “champion” i den organisationen, och har mappat upp vilka den nyckelpersonen i sin tur behöver övertyga för att få till affären. Det är en jätteprocess, som tagit över 12 månader. Sedan var det också avgörande att vi redan tidigare hade hittat in på den amerikanska marknaden; Buzzfeed använder vår teknologi i sin recept-app Tasty, som har 129 miljoner följare på Facebook. De ville koppla ihop, så att det gick att köpa alla ingredienser i deras recept och få maten hemlevererad från Walmart. Där kunde vi jacka in, och säga: “Vet du vad, vi kan göra det möjligt, genom att koppla ihop er två.” Så för oss blev Tasty vägen in till en jätteaffär med Walmart. Den affären är en kombination av tur, tajming och hårt jobb. Nu ser vi möjligheten att breda också till den engelska marknaden, och den tyska, och den australiensiska.”

Om att jobba med få kunder

“Just nu vill vi jobba med få och kvalitativa kunder. Det är viktigt att komma ihåg att vår produkt är kopplad till ett helt nytt beteende: att handla på recept istället för individuella produkter. Vi har en viktig uppgift i att utbilda både våra kunder och slutkonsumenterna. Först då driver vi utvecklingen och vår vision framåt. När vi har nått “the tipping point”, att det är så här man handlar mat, då vill vi naturligtvis ha alla livsmedelskedjor som kunder. Utmaningen för oss just nu är att lista ut och förstå exakt hur konsumenter vill handla mat via recept. Ett sätt att förstå det är att göra mängder av kundintervjuer; de senaste 3-4 månaderna har min strukturerade kollega Peter Simon lett arbetet där vi pratat med 100-tals slutkonsumenter, och det är enormt lärorikt.”

 

Om vi de faktiskt säljer

“I grund och botten är vi duktiga på att matcha ingredienser till produkter. Det kanske låter banalt, men säg att det står “en kvist persilja” i receptet; då vet att det rör sig om färsk persilja, och att en kvist är en deciliter, och att det motsvarar en kruka persilja. Vi sköter matchningen där, som är svårare än vad man tror. Det svåra ligger i att det kommer nya produkter och vissa försvinner, i kombination med att recepten ibland är för diffust skrivna för en dator att läsa av. Det är vad vi säljer: vår kompetens att matcha korrekt, och sedan funktioner kring det som folk tycker om. Det är mäktigt att bygga något som växer snabbt, och som fler människor än mig verkligen använder. Det driver mig, och är den stora glädjen som gör att jag går passionerad till jobbet.”


 

Webb / gastrofy.se

Text: Mattias Åkerberg

Foto: Paul Wennerholm